Zone de chalandise : le détail qui change tout
Avant de signer un contrat de franchise, la délimitation de la zone de chalandise est une étape cruciale. Trop souvent, le candidat se contente d’un « territoire contractuel » vaguement défini dans l’une des nombreuses annexes du contrat (quelques codes postaux, un rayon en kilomètres, un plan difficilement lisible…). Les conséquences sont lourdes : une exclusivité en trompe-l’œil et un potentiel commercial amputé dès le départ.
Cartographier votre marché
Une zone trop restreinte, c’est d’abord un plafond de verre sur le chiffre d’affaires. Le risque est de financer un point de vente dimensionné pour un marché trop petit, qui ne permet pas d’absorber vos charges fixes.
Il est donc essentiel de bien définir votre zone de chalandise, qui dépend de plusieurs paramètres : s’agit-il d’un commerce de destination ou d’un commerce de passage ? Quelle distance les consommateurs sont-ils prêts à parcourir pour le type de produits concerné ? Quels sont les concurrents sur le territoire identifié ? Y a-t-il de la place pour un acteur supplémentaire sur ce marché ? Autant de questions à vous poser avant de signer, éventuellement avec l’aide d’un professionnel.
Exclusivité d’enseigne ou exclusivité de produits : le diable se cache dans les détails
Il ne suffit pas que le contrat comporte une « clause d’exclusivité ». Il faut être très vigilant quant au type d’exclusivité accordé. L’exclusivité d’enseigne implique que le franchiseur ne pourra pas ouvrir d’autres magasins sous la même enseigne dans la zone. Elle est indispensable, mais insuffisante : elle n’empêche pas le franchiseur de distribuer les mêmes produits via d’autres canaux (des corners, des partenaires, des distributeurs non-exclusifs etc.). Elle n’interdit pas non plus au franchiseur d’implanter un point de vente sous une autre enseigne (éventuellement concurrente) sur votre territoire.
L’exclusivité de produits vise la distribution des produits sur le territoire, quel que soit le canal. Elle est donc plus protectrice. Là encore, elle n’est pas toujours suffisante. La concurrence la plus redoutable provient souvent du franchiseur lui-même via la vente en ligne.
La vente en ligne : un concurrent invisible mais redoutable
La vente en ligne au sein des réseaux de distribution n’est pas encadrée (pour l’instant) par le législateur. La jurisprudence tend à considérer que, dans le silence du contrat, la tête de réseau peut vendre des produits via son site internet, y compris sur un territoire accordé à un franchisé. Il s’agit d’un moyen extrêmement efficace de détourner la demande locale vers le site marchand du franchiseur.
Il est donc indispensable d’encadrer clairement la vente en ligne par le franchiseur. Le contrat peut notamment prévoir des règles de répartition du chiffre d’affaires généré par la vente en ligne et une obligation de transparence sur le volume de vente à la charge du franchiseur.
Soyez extrêmement vigilant à l’étendue de la zone et à la protection réellement accordée : une délimitation précise, une exclusivité adaptée et un traitement explicite de l’online peuvent faire la différence entre une franchise rentable… et une franchise sous perfusion.
Article paru dans la revue Franchise & Concept(s)